“很少人知道，树懒的头可以转超过 180 度，看见后面。就像很少人知道，同级车里，只有 COLT PLUS 有倒车显影，不用转头就能看见后面。”三菱汽车今年 6 月推出新款轿旅车 NEW COLT PLUS，同时也在 YouTube 推出一系列创意影音广告，罕见地将树懒、仓鼠、火鸡等可爱小动物和汽车连结在一起。长度不到 40 秒的影片，却创造出点阅佳绩。怎么办到的？答案就在影音广告的特有强项：数据洞察。
“原来喜欢三菱的这群男生，也很喜欢看 Discovery 跟国家地理频道的动物，动物会吸引他们，这是我们从 YouTube 数据里发现的。所以，三菱决定用非常短的时间，来谈谈他们的小空间跟动物的连结。以前三菱绝对想不到，这种小兵可以立大功！”Google 台湾业务副总经理叶扬爽朗笑说。
观看次数和广告长短并非关键
根据 YouTube 今年 6 月发布的数据，每月，全球平均有 15 亿使用者登入 YouTube 观赏影片，而每位使用者平均每天花费 1 小时在行动装置观赏影片。在网络影音盛行的时代，影音广告该有的样貌和衡量方式自然也会和过去不同。但据叶扬观察，目前品牌主仍有两大盲点有待厘清。
▲ Google 台湾业务副总经理叶扬。
“首先‘影音’跟‘影音广告’是不同的。”叶扬指出，衡量影音的关键是“观看次数”，而衡量影音广告时，更重要的则是“可视度”。“今天如果我是 YouTuber 蔡阿嘎，我会很在乎观看次数。可是品牌主要重视的是更前一步。也就是说，讨论‘看几次’之前，要知道你的广告‘有没有被看到’。”她说：“如果看 3 次就有效，为什么要追求看 5 次？次数不应该是影音广告的 KPI（关键绩效指标）。”
广告主应放弃 360 度行销思维
另外，时间长短也不必盲目追求。叶扬表示，消费者之所以不看 30 秒广告，其实有很多种原因，有些人是看过了，还有一些人是连 30 秒的耐性也没有。因此，不看广告，并不代表他们不是目标族群，反而是品牌主必须用更有效率的方式，让消费者用零碎时间看广告。例如 Google 的“影片前串场广告”（Bumper Ads），就是鼓励品牌主用 6 秒传递简短有力的讯息。“像是买一送一的广告，其实 6 秒就讲得完，第二件半价也是 6 秒讲得完，不用花 30 秒，而且 6 秒比较便宜啊！”
除此之外，叶扬认为，品牌主也不需要固守过去的 360 度行销思维，而是应该采取策略性搭配。“有些格式就是适合电视加上 YouTube，有些就是 Facebook 加上 YouTube，有些就是适合电视加上 Facebook。可是你真的不能要求一个东西在所有平台上都有效！”
她进一步指出，不同平台其实并没有谁取代谁的疑虑，因为大家都在共生共荣的环境中。行动装置的普及，反而是增加了消费者和广告接触的机会。她举例，现在的消费者也许是先在 Facebook 上看到短版广告，再被引导到 YouTube 观看更长的广告，平台之间的转换很自然。“所以消费者看广告的时间是变多的！”
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